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キャッチコピーの作り方 堀内伸浩




「良い商品なのに、なかなか売れない」
というのは、よくある話です。


それは、お客様にあなたの思いや商品の良さが
十分に届いていないのが原因かもしれません。


キャッチコピーという言葉があります。
主に商品や映画、作品等の広告など、
何らかの告知や宣伝に用いられる文章、煽り文句です。


キャッチコピーはプロに考えてもらうものではありません。


商品やサービスのことを一番よく知っている
自分たちで考えるものです。


なぜなら、商品やサービスについて一番詳しいのは
作っている人だからです。


この本はキャッチコピーからボディコピー(セールスレター)
までを全て学ぶことができる一冊となっています。


キャッチコピーについて、ここまで分かり易く書かれた本は
探してもなかなか無いと思います。


本書では具体例を使って分かりやすく説明されていました。
例えば、以下の二つのうち、どちらのキャッチコピーが心惹かれるか。


A「体に脂肪が付きにくい天ぷら油です」
B「体に優しい天ぷら油です」


おそらく、Aと答える方が多いと思います。
キャッチコピーは抽象的なことよりも具体的に書く
ことの方が効果があるということが分かります。


キャッチコピーでは押さえておくべきことがあります。
それは次の3つです。


キャッチコピーの要点
1.何のために
2.誰のために
3.USP


まず、「何のために」ですが、
キャッチコピーには大きく分けて2種類あります。
それは、イメージコピーと商品コピーです。


①そうだ、京都、行こう
②信じられないことに、朝起きたとき、疲れている


①はJR東海のキャッチコピーですが、
目的は「会社のイメージアップ」で、
イメージコピーと言います。


②はやずやのキャッチコピーですが、
目的は「見込み客のための商品訴求」で、
商品コピーと言います。


目的が違えば書き方も当然違ってきます。


次に、「誰のために」ですが、


たとえば、店員さんがお客を呼び止める場合で、
どのように声かけしたら振り向いてもらえるかを考えてみます。


「そこのお客さん」と声かけられて振り向く客はいません。
「そこの眼鏡のお客さん」であれば、


「私はいつも眼鏡かけているし、私のことかな?」
と思い振り返る客はいると思います。


「誰のために」というのは、この考えが分かり易いです。
つまり、対象を絞れば絞るほど、誰に対して訴求しているのかが
明確になり、「私のこと?」と振り向いてもらいやすくなります。


三つ目がUSPですが、日本語で「独自の売り」と勘違いされている方
がいるかもしれませんが、実はUSPには二つの意味合いがあります。


USPの二つの意味
1.Unique Selling Proposition(ユニークな売込み提案)
2.Unique Sales Point(独自の売り)


実は2番目の意味で解釈している場合が多いのですが、
1番目であれば、提案という文字があるので、


現在持っていない強みでも、お客さんに対して
「当社は他社に無いこのような強みを持っています」
というものをこれから作ればいいのです。


これから作るといっても、新たに何か強みを作るわけではなく、
他社と比べたときに何が素晴らしいかを見直すことで
必ず出てきます。


それを押し出すキャッチコピーを作ることで
他社に対する優位性を持つことができます。


他にも、客の心を捉える方法について58の方法を
提唱しています。


例えば、あえてマイナス面を言う。
お客さんの思い(不安、悩み)を代弁する、
予想外の言葉を使うなど。


CMや雑誌などで見たことあるといったものもあり、
なるほどな~、と的を射ている方法ばかりです。


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